證券時報網
吳志
2025-05-06 21:09
【市場敏感】
跨界聯名營銷從本質上說，是兩個或者更多的品牌在品牌力、設計力、影響力、消費力等領域的資源互探。
魏敏
沒想到，用過的奶茶杯子也有人收藏。那便是最近的奢侈品牌Fendi和喜茶聯名，印有巨大Fendi（芬迪）和喜茶logo的“FENDI喜悅黃”聯名飲品，僅3天時間，因接單量“驚人”，導致該品牌店鋪物料短缺。一茶難求的“FENDI喜悅黃”，甚至用過的杯子都被一一明碼標價，從2天前的4元一個提價到10元一個。“杯子清洗消毒后發貨，但現在缺貨。”有賣家向記者表示。這事兒熱度高到小米也來湊熱鬧，蹭熱度借勢營銷。雷軍把喜茶Fendi聯名款與顏色相同的小米手機放在一起，說自己也喝了杯Fendi聯名的喜茶。
無獨有偶，王者榮耀最近聯合國內設計師推出女裝成衣品牌，幾款連衣裙分別對應游戲中王昭君、小喬、貂蟬、瑤這四個人物，定價從1298元至1680元不等，每款限量100件。網友吐槽“聯名漢服都沒有那么貴”、“精準割韭菜”。實際上這些網友可能“冤枉”了王者榮耀，沒注意到此前它就曾聯合某品牌發布婚紗服裝，也是聚焦在瑤、貂蟬、小喬和王昭君4位人物上，定制價格28800元起，最高為39800元。
不難發現，近些年，跨界聯名這個橋段，已經有太多的奢侈品牌玩過。麥當勞的粉絲們可能還記得，之前麥當勞宣布與著名華裔設計師亞歷山大·王推出的聯名產品，包括售價99元的黑金M手包，以及售價5888元、全球限量300只的黑金籃子。所謂黑金，只是借喻，前者可以理解為一個牛皮紙袋，后者材質主要為竹制品，以限量款后者的高定價來助攻不限量的前者。同時推出的還有各類黑金套餐，雞腿是一樣的雞腿，薯條是一樣的薯條，換了個名字卻掀起了一場又一場的“帶貨”波瀾。在奢侈品與大眾品牌的聯名當中，似乎占便宜的是大眾品牌一方，有些奢侈品牌恐怕自己也是這樣認為，比如本次Fendi的任何官方賬號上，只字不提喜茶。有網友評價簡直是太現實的名利場，像是明星朋友圈的合影，咖位低的被裁掉。
不過，這種橋段玩多了，大眾免不了有審美疲勞。在跨界聯名已經成為品牌的常規操作后，聯名營銷的邊際效應，也在一次一次地遞減。并且為了避免聯名創意反響平平，一些品牌可能會不得不通過獵奇、博眼球的手段來吸引關注度，但在產品力、創意創新等方面并無長進。另一方面，高端品牌在聯名大眾品牌時，容易首鼠兩端，既想貼點地氣，又怕被地氣“連累”到自己產品的高溢價，導致自身定位模糊或者是溢價能力不足。而在聯名時相對弱勢或者相對低端的品牌，則容易“狐假虎威”，在對自己的精準客戶市場尚未完全占領之前，急于通過聯名的方式來擴大知名度或是提升自己的定位和溢價，很可能會“玩死”自己。
跨界聯名營銷從本質上說，是兩個或者更多的品牌在品牌力、設計力、影響力、消費力、渠道力等領域的資源互探。玩得好，奢侈品牌可以下沉，拉近與大眾消費者之間的距離，培育潛在客戶。而大眾品牌也能借勢再次起跑，提升品牌形象與影響力。這一點倒是給國內的老字號煥發新生提供一個新思路，老字號可基于核心價值和市場情境，來給自己的新生多一種選擇。但聯名只是第一步，聯名后如何服務好新的受眾，如何給存量客戶提供更多價值，是更應該被長期關注的，而不是急于去下一次聯名，因為消費者的心智并沒有真低到那個份上，甘當多次韭菜。
（作者系教育工作者）
本報專欄文章僅代表作者個人觀點。
