證券時報網
高蕊琦
2025-05-06 22:54
【市場敏感】
酒產品本身年輕化以及如何影響年輕群體的消費心智，一直是酒水行業探討的方向。
魏敏
這幾天的微信群里，可能沒有比瑞幸咖啡和貴州茅臺聯手營造的醬香拿鐵更熱的話題。有朋友幾乎跑遍全城，去搜羅相對偏僻辦公樓下的瑞幸咖啡店，買到這一爆款后發朋友圈。其間，醬香拿鐵咖啡經歷了首日銷售“爆單”，到里面到底“有無茅臺酒”的爭論，再到瑞幸最新通知“醬香拿鐵原料斷貨”，圍繞這一產品的熱度暫時還沒有“熄火”的跡象。對于瑞幸方面而言，單價僅19元的醬香拿鐵照樣帶來頗為豐厚的回報。首日大賣1億元，據測算毛利空間喜人。除了單品能賺錢，瑞幸的美股股價也得到提振，9月6日觸及35.48美元/股的歷史最高位。與此同時，有行業分析意見認為，瑞幸與茅臺聯名后，對于該品牌在消費者心目中日常“9塊9一杯”、“發券補貼”，離星巴克氣質差一大截的低價形象有所改善。對于貴州茅臺而言，除了3000萬元飛天茅臺酒的實際收入，以及品牌下沉進一步傳播外，股價表現倒是波瀾不驚。
眾所周知，跨界聯名早已是被玩出包漿的營銷手段，其中不乏一些世界知名的奢侈品牌。實際上，與此同時，還有其他數場知名品牌的跨界營銷在進行，無奈醬香拿鐵的光芒太耀眼，流量都被吸到那杯咖啡里。理論上來說，聯名營銷當中品牌實力稍弱的一方，會在營銷活動中得益更多。這一點從本次瑞幸咖啡的CEO在發布會上“笑得合不攏嘴”便可以看出來。當然，一直意圖“年輕化”“時尚化”的貴州茅臺也沒吃虧，比起之前售價在55元/杯至69元/杯的茅臺冰淇淋，感覺還是這次19元/杯的醬香拿鐵鬧出的動靜更大，屬于貼近年輕消費群體的一個有力載體。茅臺認為年輕人是其未來的消費主力，產品和服務能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是茅臺面臨的重大挑戰。瑞幸線下1萬多家門店，咖啡又與年輕消費群體高鏈接度，對年輕群體市場推廣醬酒以及進行相應的市場教育，自然是一個很不錯的選擇。
隨著年輕人對“酒桌文化”的反感以及白酒口味的不適應等，酒產品本身年輕化以及如何影響年輕群體的消費心智，一直是酒水行業探討的方向，但實事求是地說，暫不論一杯拿鐵里面有幾滴茅臺，或二者的搭配喝完能不能開車，可能對健康帶來哪些影響。本次聯名咖啡的購買人群中，未來能接觸或當下有條件消費茅臺酒的比例，恐怕讓茅臺并不愿深究。業內也大多認為本次聯名對于茅臺來說，更多是賺了眼球和推廣品牌，但對其品牌年輕化而言則仍有一定距離。醬香拿鐵能夠快速出圈來源于茅臺酒與咖啡的話題沖突效應，從而引發了大量的消費者圍觀，加之19元一杯較低的嘗新門檻，共同推動了事件的發展。但受此啟發，茅臺接下來極有可能會繼續立足年輕消費群體的實際，進一步拓展銷售品類，整合包括食品、娛樂、旅游等項目資源，實現企業多元化經營等目標。據悉貴州茅臺研發的含茅臺酒巧克力或在近期上市，其他跨界產品也在研發當中。
跨界聯名營銷從本質上說，是兩個或者更多的品牌在品牌力、設計力、影響力、消費力、渠道力等領域的資源互探。如果玩得好，強勢品牌可以下沉，拉近與大眾消費者之間的距離，培育潛在客戶。而大眾品牌也能借勢再次起跑，提升品牌形象與影響力。這一點倒是給國內的老字號煥發新生提供一個新思路，老字號可基于核心價值和市場情境，來給自己的新生多一種選擇。但聯名只是第一步，如何給客戶提供更多價值，是更應該被長期關注的，否則這種橋段看多了，大眾免不了有審美疲勞，19塊也不想出。
（作者系高校教育工作者）
本報專欄文章僅代表作者個人觀點。
